上海信帆生物：達菲上市營銷難，甲型H1N1成就30億輝煌
更新時間：2015-05-25 點擊次數(shù)：1264次借用時任羅氏制藥達菲產品的馬蒂亞斯·迪克話說：“70年來，我們一直告訴人們得流感后是臥床休息，而現(xiàn)在，我們要想法說服他們去看醫(yī)生。"迪克所言非虛，時至今日，部分醫(yī)生和多數(shù)公眾依舊堅持這個邏輯。這讓達菲的上市充滿了挑戰(zhàn)。而2009年的甲型H1N1流感，讓達菲意外創(chuàng)造了30億美元年銷售額的輝煌。
營銷大戰(zhàn)，羅氏打敗葛蘭素
為繞開瑞士法律限制推廣達菲，羅氏耗巨資策劃了一項流感知識普及活動。540萬份大小的小冊子散向瑞士全國，以普及流感和普通感冒的區(qū)別，并提供號碼和。
宣傳冊子上印有“您對流感知多少？來看看吧！"受制于瑞士藥監(jiān)局的限制，網(wǎng)頁上并沒有出現(xiàn)達菲的名字。迪克當然也能認識到，光靠宣傳冊賣藥是不夠的，zui重要的必須讓醫(yī)生和藥師熟悉達菲，借助他們向流感患者推廣達菲。
為此，迪克及其團隊在瑞士12個城市進行了有關達菲知識的巡回宣傳。眾多瑞士新聞工作者被邀請到倫敦去參加記者招待會，在會上，有關專家就流感的的危害性、造成的經(jīng)濟損失以及達菲的作用機理等進行演講。
媒體反應不一：
《瑞士畫報》的醫(yī)學專欄記者碰巧當時正好得了流感，他“以身試藥"后稱“新藥對付流感效果神奇"。他報道說：“我的確感覺到達菲擊退了流感病毒。"
另一家報刊則指出，達菲應該用于老年人以及HIV感染者等高危人群，在大流行爆發(fā)時有其應用價值。
《每日導報》則稱達菲為“幾乎沒有什么價值的流感藥物"。為這篇文章提供咨詢的醫(yī)生擔心，該藥物的使用會使人們不再接種疫苗，而20瑞士法郎一針的疫苗是zui為經(jīng)濟的對抗流感的辦法。
也有與會專家認為“流感持續(xù)時間縮短一天似乎并不那么重要"。
另外，考慮到價格因素，許多人認為達菲的性價比不高：被診斷為流感的患者中，有30%的人實際上并沒得流感，因此這些人服用達菲純粹是浪費。
不管達菲的計算機設計身世、抑制病毒復制的超輕能力還是生物試劑成本，醫(yī)生和患者對他評價的*標準就是費用效益比。因為瑞士醫(yī)療保險不包括流感藥物費用。
新聞發(fā)布會后，羅氏的銷售團隊感覺更加沮喪了。除非人們改變行為方式，否則達菲不會賣的很好。因此迪克認為，達菲有良好市場業(yè)績的時間將會比其他一般新藥來得晚。他預計需要5-10年的時間。
達菲進入熱銷藥品行列藥依賴幾個因素：
未來流感爆發(fā)的嚴重程度如何？
流感快速診斷技術是否能夠出現(xiàn)？
大流行是否發(fā)生？
競爭產品是否面世？
盡管如此，在迪克及其團隊的不懈努力下，達菲在上市后迎來的*個流感季節(jié)期間（1999年12月—2000年3月）銷售額達到1億瑞士法郎，占*的70%左右，而葛蘭素惠康的樂感清因為是吸入給藥，在與達菲的首回合較量中敗下陣來。很明顯，人們更喜歡口服給藥，這證明了比朔夫貝格爾當初選擇的正確性，羅氏在抗流感藥物的研發(fā)和市場運作中拔得*。
甲流來襲，達菲令洛陽紙貴
對于羅氏來說，戰(zhàn)勝了葛蘭素恐怕并不是什么特別出色的戰(zhàn)績，畢竟業(yè)績與公司的管理層的期待還有很大的差距。直到2002年，總共也只賣出了550多萬盒（一盒含10粒75毫克達菲，相當于一個療程的用藥）。
但是，達菲很幸運，僅在第二年，即2003年，范圍大規(guī)模暴發(fā)了H5N1型禽流感。實驗證明達菲對這一亞型的禽流感有效。由于擔心禽流感會在人群中傳播，世界衛(wèi)生組織建議儲存達菲做好準備，各國政府紛紛向羅氏制藥公司發(fā)去了訂單。
在2005—2007年間，各國政府訂購的達菲有2億盒之多。許多人乘機搶購、囤積達菲。達菲的年銷售額接連翻番，2001年只有7600萬美元，2005年一下子沖到13億美元，2006年達到21億美元，此后銷售業(yè)績略有下滑，不過這樣的業(yè)績，在抗病物里已經(jīng)算是的表現(xiàn)。
2009年，世界衛(wèi)生組織宣布將甲型H1N1流感的警戒級別提升為6級(警戒級別的zui)，認為疫情已經(jīng)發(fā)展成為流感世界大流行。達菲成為抗擊流感的藥物之一，促使其2009年上半年的銷售額增長了203%，銷售額高達30億美元。
達菲的業(yè)績高度提升，使得葛蘭素感到壓力巨大，樂感清為了翻身，決定采用“梯度價格"體系銷售樂感清，該價格體系可使那些經(jīng)濟較落后的國家能在正常折扣的基礎上得到價格更低的藥，使得這類產品獲得列入WHO藥物儲備范圍的機會。
麻煩纏身，達菲依舊堅挺
這些年，一些研究表明達菲并不是一種可有可無的品，對某些人群來說達菲可以是救命之藥。兒童患流感后的zui大威脅是可能并發(fā)致命的肺炎。達菲能讓患流感兒童并發(fā)肺炎的風險降低53%。病情嚴重的流感病人在服用達菲后，死亡率降低了71%。
不過，兒童使用達菲也引發(fā)了不少問題。2007年，日本政府報告說，自2001年以來有128人在服用達菲后出現(xiàn)精神錯亂，有8人因此自殺身亡。這些人以青少年為主，日本政府因此禁止讓青少年服用達菲。羅氏公司對此回應說，嚴重的流感也會使某些人出現(xiàn)精神錯亂，不能證明它是由于服用達菲引起的，而且迄今*已有5千萬人服用達菲（其中60％的使用者在日本），即使這些精神錯亂的病例是達菲引起的，比例也極低。
美國食品藥品管理局也認為不能確定達菲與這些病例之間的因果關系，但是為了慎重起見，要求在達菲的說明書中把精神錯亂列為可能的副作用。不過至今，這些問題只在日本發(fā)生，因此，這一風波很快平息。
其實對于羅氏來說，zui大的問題是流感病毒出現(xiàn)突變，使得達菲變得無效，畢竟金剛烷等老藥退居二線就是因為病毒變異而失效。
流感病毒非常容易發(fā)生突變。達菲是通過抑制流感病毒的神經(jīng)氨酸酶活性而起到抗病毒作用的。不同亞型的流感病毒的神經(jīng)氨酸酶存在明顯的差異，所以神經(jīng)氨酸酶成了區(qū)分流感病毒亞型的標記之一。但是不同亞型的流感病毒的神經(jīng)氨酸酶的活性中心的結構卻都一樣，達菲打擊的正是這一活性中心，因此理論上說，達菲對所有亞型的流感病毒都會有效，包括新型的流感病毒。
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但是這并不意味著我們從此有了治療流感的藥。隨著達菲大規(guī)模的使用，必然會出現(xiàn)具有抗藥性的流感病毒，它們要么在神經(jīng)氨酸酶的活性中心出現(xiàn)了突變，要么不需要神經(jīng)氨酸酶的活性也能增殖，這樣都會讓達菲失去作用。不過，發(fā)生這類突變的流感病毒的毒性或傳染性都會減弱，比如已知一種抗藥性流感病毒的傳染性降低了100倍，幾乎沒法在人群中傳播。
近年來抗達菲的流感病毒越來越頻繁地出現(xiàn)，在2008年~2009年的流感季節(jié)，美國發(fā)現(xiàn)的H1N1流感病毒幾乎地抗達菲，蹊蹺的是，它們的出現(xiàn)似乎與達菲的使用無關。幸好，隨后出現(xiàn)的新型H1N1流感病毒仍然對達菲敏感，讓達菲再次成為了明星藥物。
從此以后，達菲的銷售額逐漸變得平穩(wěn)，例如2011年~2012年的流感季，羅氏的達菲預計入賬3.5億美元，如果在沒有H5N1那樣流行的疾病，達菲的銷售額不會再達到30億美元的高峰，但是下次流感大流行何時來，誰又能知道呢？
